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一個成功的廣告創(chuàng)作策略的產生,首先從產品概念的塑造和定位開始,此前要花大量的時間和精力在消費者U&A、消費需求和滿意度等方面的調研上,目的是挖掘出目標消費者“重要又較未被滿足的需求”,根據(jù)目標消費者“重要又較未被滿足的需求”,從而創(chuàng)造出產品的利益點并發(fā)展出獨特的產品概念。一個成功的廣告創(chuàng)作是在短短的15秒或30秒內通過獨特的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)把一個產品概念準確的傳遞給消費者。
新力市場研究從事消費者研究和廣告研究多年,擁有豐富的廣告創(chuàng)作評估和研究經(jīng)驗,幫助眾多客戶進行廣告創(chuàng)作評估和廣告測試研究,有效降低廣告投資的風險性和盲目性。現(xiàn)將多年的在廣告創(chuàng)作評估和研究經(jīng)驗與大家分享。
一般廣告創(chuàng)作評估可分為如下三步曲: 第一步:在與廣告創(chuàng)作公司的溝通之前首先要弄明白對方是否清晰的把握了廣告創(chuàng)作的關鍵內容(包括廣告的利益點、支持點及溝通側重點等)。當看完廣告創(chuàng)作腳本后,要搞清楚自己是否真的明白這個腳本的內容,包括畫面是否清楚,字體是否明白,整個創(chuàng)意是否明白,若自己有不明白的地方,先全面弄清楚再作評估的下一步。
第二步:把握兩個首要關鍵問題:(1)這個廣告是否符合我們的創(chuàng)作策略?(2)它是否符合我們的品牌個性。如果這兩個答案是否定的話,廣告創(chuàng)作的評估工作就沒有必要進行下去。因為如果不符合我們的創(chuàng)作策略,再好的創(chuàng)意也沒有意義。
第三步:從感性和理性兩方面進行綜合評估,這部分是整個廣告創(chuàng)作評估的核心內容:
(一)
感性反應:站在消費者的角度,看完此廣告后的直覺反應如何?不考慮任何邏輯和策略等因素,只問自己的直覺。這廣告有否令人激動興奮?它是否很有意思,很有說服力?是否令人激動興奮?
(二)
理性反應:把感性反應結合理性進行思考,需要綜合考慮以下五方面問題:(1)創(chuàng)意點;(2)故事戲劇效果;(3)廣告口號;(4)關鍵畫面;(5)其他因素。
(1)創(chuàng)意點:
創(chuàng)意點不僅僅是品牌帶給消費者的利益點,而且利益點的創(chuàng)意表達。創(chuàng)意點不是策略性的利益點,而是利益點變成執(zhí)行性的創(chuàng)意表現(xiàn)。
如何尋找創(chuàng)意點呢?看整個廣告,從全面及概念性角度去看,找出創(chuàng)意的核心思想。而不是單獨的某一個畫面或局部,也不是受畫面上的執(zhí)行性陷阱(音樂,人物等)影響。畫面的情節(jié)聚焦在哪里?
怎樣的創(chuàng)意點才算好呢?要看創(chuàng)意點是否緊扣產品利益點;是否令你眼前一亮,有讓人“哇”的感覺和效果;看完后是否能令你有強烈的購買欲望。
(2)故事戲劇效果:
廣告的故事戲劇效果就是整個廣告所發(fā)生的故事,是整體性的,不是每一個細節(jié)。它的目的是給已經(jīng)反映在創(chuàng)意點里的利益點賦予生命力,以吸引消費者的注意力。
廣告的故事戲劇效果與創(chuàng)意點的區(qū)別:創(chuàng)意點是整個廣告的核心思想,是概念性和總結性的,它是廣告訴求的核心內容;戲劇效果是整個廣告表現(xiàn)出來的故事,是具體的,可見到的,它是表現(xiàn)手法和方式。
評估廣告的故事戲劇效果的關鍵點:看它是否與利益點緊密相連;它是否很能吸引消費者的興趣和注意力,令你回味無窮;它是否與品牌個性很好地配合起來。
(3)廣告口號:
“廣告口號”是一組詞,它是一個品牌的策略性方向(特別是利益點),變成一個執(zhí)行性的,向消費者的承諾。評估“廣告口號”的關鍵點:看它是否緊扣產品核心利益點;是否響亮并令人印象深刻;是否獨特、新穎、易懂易記。
(4)關鍵畫面:
對于一些特殊類別,如化妝品類(包括護膚品類及護發(fā)類),表達利益點的關鍵畫面非常重要。它會涉及到消費者的嘗試欲及可信度。評估關鍵畫面的關鍵點:看它是否能精確而充分地表現(xiàn)出關鍵利益點;它是否獨特、令人印象深刻,并可被品牌擁有成資產。
(5)其他因素:
除了以上4項評估內容外,還要看廣告的切入角度是否引起共鳴?功能介紹是否得到準確表達,及重點是否突出?產品示范部分(若有的話)是否獨特,能留下深刻記憶?整個創(chuàng)作的每一部分是否過渡得合理,流暢?文字是否精簡、生動。
廣告創(chuàng)作是一個系統(tǒng)的工程,需要多方面部門和廣告創(chuàng)作公司的全面配合并創(chuàng)作出成功的廣告版本,廣告主不能把一切希望寄托在廣告創(chuàng)意人和制作人的藝術表現(xiàn)上,跟著感覺和美感走;也不能只相信自己,認為只有自己最了解自己的產品,自己進行廣告創(chuàng)意,從而不能自拔的陷進創(chuàng)意思想的狹路與企業(yè)內部運作的矛盾之中。
陳福欽,DMB新力市場研究-研究策略總監(jiān),10年國際研究公司及咨詢公司經(jīng)驗,專長于廣告研究、消費者U&A研究、滿意度研究、品牌定位與市場細分研究,對多種專業(yè)研究模型有深入的理解和豐富的研究經(jīng)驗。歡迎與作者進行交流:聯(lián)系電話: 13602728674,電子郵件:orice@dmbgroup.com.cn